인프런 - 그로스 해킹 양승화 님의 강의를 듣고 정리한 자료입니다.
지표의 중요성
지표(metric) - 로그를 특정 기준에 따라 요약한 숫자
1. 현재 상황을 정확하게 이해하도록 해준다.
2. 목표를 명확하게 해 준다.
3. 의사결정을 하는데 기준이 된다.
● 지표를 관리하는 2가지 방법
1. Task-based, 업무기반 - 결과적으로 안좋은 것
마케팅, 운영, 개발, 사업 등 업무를 기반으로 생성된 지표를 각각 관리하는 것
- 마케팅 팀: 검색광고 키워드별 CTR은 3.5% 이다.
- 운영 팀: CS 문의 처리 건 수가 300건이다.
- 개발 팀: 이번 배포에서 총 12개의 버그를 수정했다.
- 사업 팀: 이 달 신규계약은 12건입니다.
▶ 문제점
- 무엇이 중요한지 판단하기 어렵다.
- 전체 프로세스 관점에서 누락된 지표가 있을 수 있다.
- 서비스/프로덕트 관점에서 최적화되지 않는다.
2. framework-based, 유저 기반 - 좋은 것
▶ 효율적으로 지표를 관리하는 방법
- 회사 조직도가 아닌, 유저의 Lifecycle을 기반으로 스탭을 구분한다.
- 유저가 들어오는 순간부터, 나가는 순간까지를 모두 포괄한다.
- 각 단계가 일종의 funnel 형태로 서로 유기적으로 관리되어야 한다.
- 지표를 기반으로 업무가 정해져야 한다.
AARRR 이란?
사용자의 Lifecycle을 Acquisition(방문), Activation(이용), Retention(재방문), Revenue(결제), Referral(추천) 단계로 나누어
관리하는 방법을 말한다.
각 단계별로 Status를 세분화하여 관리하고 각 단계를 넘어가는 Conversion을 중요하게 관리한다.
또한 각 Status의 유저가 얼마의 가치를 갖는지를 Est. Value를 계산한다.
AARRR에 대한 오해
1. 5개의 단계가 있고, 각 단계별로 중요한 지표가 정해져 있다는 거 아닌가요?
-> 단순하게 지표를 모니터링하는 것이 아니다. 그다음 과정이 중요한다.
-> 중요한 지표는 각 사업마다 다르다.
2. 첫 부분이 제일 중요하니까 Acqusition(방문)부터?
-> 소중한 회원을 가장 빠르게 분노하게 만드는 방법
-> Activation & Retention을 잘 준비한 뒤 Acqusition 채널을 열어야 한다.
▶ AARRR을 활용하는 방법
- 각 단계별로 풀어야 하는 문제를 확인한다.
- 각 단계별로 활용되는 주요 지표를 선별하고, 측정한다.
- 측정된 지표가 가지는 의미를 이해한다.
- 현 단계에서 개선해야 하는 목표 지표를 정하고, 실험을 통해 단계적으로 개선한다.
Acquisition: 사용자를 우리 서비스로 데려오기
● 사용자 구분 방법
Organic : 자발적으로 우리 서비스를 찾아오는 고객
Paid : 마케팅 활동으로 인해 우리 서비스를 찾아온 고객
▶ 문제점
Organic의 구분이 애매하다.
-> 구체적으로 사용자를 구분하자
- Facebook 광고를 보고 들어온 고객- 친구 초대를 통해 들어온 고객- 제휴 마케팅을 통해 들어온 고객- 네이버 검색을 통해 들어온 고객- 등등 ······
● 생각해야 하는 문제
1. 어떻게 하면 사용자의 유입 채널을 정확하게 추적할 수 있을까?
2. 각 채널별 성과를 정확하게 판단할 수 있을까?
● 관련 지표
1. Signup - 가입자 수
2. CAC - 유저 획득 비용, 유저 한 명을 데려오는 데 사용한 비용
3. LTV - Lifetime Value, 유저 한 명이 생산하는 가치
4. ROAS - 광고로 인한 매출액과 광고액 비율
● Acquisition의 목표
$$CAC <<< LTV$$
회사의 생존이 걸려있는 수식이다. 위 수식을 유지하지 못한다면 회사는 망한다.
Acquisition 단계에서는 CAC 지표를 관리하여 위 수식을 유지할 수 있게 한다. (차이가 클수록 좋다.)
● CVC
- 유저 획득 비용
- 하나의 요약된 숫자로 보지 말고 채널/캠페인/날짜 등에 따라 쪼개서 살펴보아야 한다.
가입자 5000명/ 광고비 2000만 원 -> CAC = 4000원 (이런 계산은 쓰잘 때기 없다.)
웹(WEB)에서 Acquisition 파악하기
● UTM parameter
- 어떤 경로를 통해 들어왔는지 확인할 수 있도록 하는 파라미터
- 링크 URL 뒤에 붙여서 확인한다.
ex) abc.net./utm_source=facebook&utm_medium=cpm&utm_content=imagedco2
utm_source : 어디에서 왔는가?
utm_medium : 어떤 유형의 링크 인가?
utm_campaign : 어떤 캠페인을 통해서 왔는가?
utm_term : 어떤 키워드로 검색해서 왔나?
utm_content : 어떤 내용을 보고 왔나?
- GA를 활용하여 설정 및 결과를 확인할 수 있다.
앱(APP)에서 Acquisition 파악하기
- 웹과 다르게 광고를 보고 앱을 설치하는 과정에서 UTM parameter가 유실된다.
- 유저가 앱을 실행하는데 어떤 채널이 기여했는지의 기준인 Attribution 개념을 활용한다. (여러 가지 서비스가 있다.)
● Attribution
- 어떤 채널(광고)을 통해 앱을 설치하고 사용하는지를 파악하는 기준에 대한 개념이다.
▶ 어트리뷰션 윈도우(룩백 윈도우)
어느 기간까지 어트리뷰션으로 인정할 것인가? 기간에 대한 기준이다.
ex) A 광고를 보고 1주일 후에 앱을 설치했다면 A 광고의 효과로 인정할 것인가?
▶ Click-through/View-through
어떤 행동을 어트리뷰션으로 인정할 것인가? 광고를 클릭한 행동과 본 행동을 구분하여 관리한다.
두 행동에 대해 다른 어트리뷰션 윈도우를 적용할 수 있다.
ex) 광고 클릭의 어트리뷰션 윈도우는 7일, 광고 시청의 어트리뷰션 윈도우는 1일을 기준으로 한다.
▶ 어트리뷰션 모델
여러 가지 어트리뷰션이 동시에 존재할 때, 종합적으로 어떤 결론을 내릴지에 대한 판단이다.
ex) 페이스북 광고를 보고 인스타 광고를 클릭 후 유튜브 광고를 보다가 앱을 설치한 경우 어떤 경로에서 영향을 받은 것인가?
위와 같은 상황에서 각 사업/서비스마다 기준이 다르며 관리자의 지식과 경험, 철학에 따라 기준을 직접 설정한다. 정답은 없다.
ROAS
- 광고비용 대비 순이익을 나타낸다. (CAC처럼 채널/캠페인 등으로 세분화하여 관리한다.)
- ROAS를 잘못 사용하는 경우가 많다. (순이익이 아닌 매출액으로 계산하는 경우)
▶ ROAS를 활용할 때 주의할 점
ROAS가 높아야 CAC <<< LTV 공식을 유지할 수 있다. 하지만 여러 광고 채널 등을 비교할 때 무조건 높다고 좋은 것은 아니다.
- 광고비용과 매출은 정비례하지는 않아 광고비를 줄인다면 거의 ROAS는 늘어난다.
- 여러 채널을 통해 광고하는 경우, 정확하게 한 채널에 대한 ROAS를 측정하는 것은 거의 불가능하다.(중복 가능성)
-> 정답이 없는 문제로 주관, 철학이 필요하며 다양한 조건으로 실험하는 과정도 필요하다.
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